تعریف دقیق مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM چیست؟

photo_2016-09-21_13-05-56

عبارت مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM از اوایل دهه نود میلادی وارد حوزه مدیریت و بازاریابی شده است. بررسی‌ها نشان می‌دهد که این اصطلاح تقریبا از زمانی که توماس سیبل، مدیر و مالک Siebel Systems عنوان «مدیریت ارتباط با مشتری» را در مورد نرم‌افزار تولیدی خود به کار برد، به تدریج درادبیات مدیریت و بازاریابی رایج شد.

هنوز در مورد تعریف مدیریت ارتباط با مشتری یا Customer Relationship Management، اتفاق نظری وجود ندارد. بسیاری از شرکت‌های فعال در حوزه تکنولوژی اطلاعات CRMیا مدیریت ارتباط با مشتری را مجموعه نرم‌افزارها یا خدماتی می‌دانند که به اتوماسیون بازاریابی، فروش و خدمات کمک می‌کند CRM با این تعریف، تا حد زیادی به حوزه‌ی تکنولوژی نزدیک می‌شود.

بخش دیگری از فعالان حوزه مدیریت، تاکید دارند که CRM نگرشی با تاکید بر ایجاد، حفظ و توسعه و تعمیق رابطه با مشتریان است و در این نگرش، ممکن است از تکنولوژی‌های روز استفاده بشود یا نشود. حتی کتاب‌هایی در حوزه CRM وجود دارند که برای تاکید به جنبه‌های مدیریتی در مدیریت ارتباط با مشتری، هیچگونه اشاره جدی به امکان استفاده از تکنولوژی در این حوزه نکرده‌اند. این افراد، تعریف سابقه‌ی تاریخی CRM و مدیریت ارتباط با مشتری را با جملات پیتر دراکر آغاز می‌کنند: هدف هر کسب و کاری، ایجاد و نگه‌داشتن مشتری است.

این نوع از بحث‌ها در حدی جدی است که بسیاری از کتاب‌های حوزه مدیریت ارتباط با مشتری، برای تاکید بر میانه‌رو بودن، چنین عناوینی را در توضیحات خود به کار می‌برند: CRM – A Balanced Approach   یا مدیریت ارتباط با مشتری با نگاهی متوازن و توجه همزمان به جنبه‌های مدیریتی و جنبه‌های تکنولوژیک.

اجازه دهید برخی از متداول‌ترین تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM را با هم مرور کنیم:

توماس سیبل که قبلا هم از او نام بردیم می‌گوید:

مدیریت ارتباط با مشتری، راهی برای تشخیص و تعیین هویت مشتریان، جذب و نگهداری آنان است.

مایکروسافت در تعریف خود کمی طعم تکنولوژی را وارد کرده و توضیح می‌دهد که:

مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM، نرم‌افزاری است که با هدف اتوماسیون فعالیت‌های فروش و بازاریابی و نیز مدیریت فعالیت‌های مرتبط با فروش و خدمات در داخل یک سازمان مورد استفاده قرار می‌گیرد.

شرکت گارتنر که از غول‌های تحقیقاتی حوزه فن‌آوری اطلاعات است،  CRM را کاملا مستقل از بستر نرم‎افزاری آن و به صورت زیر تعریف می‌کند:

CRMیا مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کلان برای تمام کسب‌وکار است که با هدف بهینه کردن سود، درآمد و رضایت مشتریان به کار گرفته می‎شود و برای محقق کردن این هدف، همه‎ی فعالیت‎های کسب‎وکار را حول گروه‎های مختلف مشتریان سامان می‎دهد و می‎کوشد رفتارهایی را در کسب‎وکار ایجاد کرده و توسعه دهد که نهایتا به رضایت بیشتر مشتریان منتهی شود.

سایت CIO که مطالب و مقالات آن در حوزه تکنولوژی ومدیریت ارتباط با مشتری، شناخته شده است و در رسانه‎های مختلف هم بازنشر می‎شود، مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM را چنین تعریف می‎کند:

مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM یک استراتژی برای شناخت بهتر نیازها و رفتار مشتریان با هدف توسعه و استحکام بیشتر روابط با آنان است.

شرکت  Salesforce هم تعریف تقریبا مشابهی را مطرح می‌کند:

مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM یک استراتژی برای مدیریت تمام رابطه‌ها و تعاملات یک شرکت با مشتریان بالقوه و مشتریان فعلی آن است و کمک می‌کند که سوددهی کسب‌وکار افزایش یابد.

فرانسیس باتل که از بزرگان دانشگاهی در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری است، به جای بحث بر سر تعاریف CRM توضیحات جالب و آموزنده‌ای دارد که آن‎ها را با هم می‎خوانیم:

CRMتعریف مشخصی ندارد. هر کسی آن را به شکلی تعریف کرده است. حتی بر سر اینکه CRM مخفف چیست هم قطعیت کامل وجود ندارد و بعضی‌ها آن را مخفف Customer Relationship Marketing می‌دانند. اما چیزی که مهم‌تر است این است که مدیریت ارتباط با مشتری به چهار شکل کاملا متفاوت مورد توجه قرار گرفته است :استراتژیک، عملیاتی، تحلیلی و تعاملی.

در نگاه استراتژیک به مدیریت ارتباط با مشتری، CRM یک استراتژی محوری و کلیدی در کسب‌وکار است و قرار است مشتریان سودده را جذب کسب‌وکار کرده و آن‌ها را برای ما حفظ کند.

در نگاه عملیاتی به مدیریت ارتباط با مشتری، هر فرایندی که به نوعی با مشتری مرتبط است، با استفاده از سیستم‌های نرم‌افزاری، به ابزارهای اتوماتیک تجهیز می‌شود. بازاریابی، فروش و خدمات مشتریان، از جمله این فرایندها هستند.

در نگاه تحلیلی به مدیریت ارتباط با مشتری، CRM ابزاری برای تحلیل هوشمندانه داده‌ها و اطلاعات مربوط به مشتری با هدف‌های استراتژیک و یا عملیاتی است.

در نگاه تعاملی به مدیریت ارتباط با مشتری، CRM از تکنولوژی برای مدیریت مرزهای سازمان، چه در رابطه با مشتری وچه شرکای تجاری استفاده می‌شود و هر نوع داده و اطلاعاتی که از مرزهای سازمان عبور می‎کند توسط این سیستم مدیریت می‎شود. هدف این سیستم ایجاد ارزش برای مشتریان و همکاران سازمان است.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *